网络“注意力经济”新标准：吸引点击不再是王道

　　能吸引匆匆忙忙的记者注意力的事情不多。有趣的独家新闻算是一种。呼啸而过的救护车大概算另外一种。(这里特指冲在危险第一线的记者。)而对于绝大多数网络作者和编辑们而言，能够吸引他们注意力的，则是Chartbeat指针像催眠一样的跳动，因为它能显示出某一时刻有哪些人正在阅读其文章。

　　提供网站实时分析服务的纽约公司Chartbeat，在短短几年内，客户便覆盖了80%的顶级在线出版商的网站，包括《财富》的英文网站。它改变了媒体对待流量数据的方式。很早之前，网络媒体第二天才能得到数据(页面访问量、独立用户等)，了解文章的受欢迎程度。后来变成了只需等待一个小时。如今有了Chartbeat，网络媒体几乎可以即时得到数据。看着Chartbeat控制面板上的“同步”指针，就像通过核磁共振扫描盯着一个人的心脏跳动一样。

　　这种方式已经改变了出版商应对数据的方式。读者肯定注意到了。头条的标题被不断地精心调整。次要文章的推广时间被定得更加精确。当然，受在线显示广告根据浏览量而非兴趣付费的商业模式驱动，你会发现那些“诱饵”内容也更吸引人点击了。。(证据一：这篇文章就使用了“吸引眼球”的标题。)

　　这种基本模式一直令人头痛不已，所以，你会经常看到 类似“一位女性如何在20分钟内减掉一磅”这样的标题，而其实里面的内容你或许已经在其他地方看过。标题一直是吸引读者注意力的主要工具，但现在的模式却正鼓励出版商极尽夸张之能事，以最大可能吸引读者。

　　与很多人一样，Chartbeat公司CEO托尼·海勒相信还有更好的方法。上个月，他的公司宣布“注意力标准”首度受到媒介视听率评介委员会(Media Rating Council)的认可衡量标准，这个标准既不是看点击率也不是看加载时间。而是贯穿广告与内容两方面，或许能够有效地打击言过其实的网络文章标题。

　　在出席芝加哥在线新闻协会(Online News Association)会议期间，海勒接受电话采访时表示：“我们并非想要根据加载页面的情况给广告计价，而是想解决两个问题：你是否可以准确测量能够抓取的注意力的具体数量?如何计算这些注意力的价值?如果你能做到这两点，品牌就可以更有效地分配资本。而在出版商方面，从经济角度来说，所有投资高质量内容的人，都有理由这样做。”

　　出版商一直在寻找更好的方法测量注意力，但多年来始终无法就具体方式达成共识。海勒说道：“你想了解什么是高质量的内容。如果你能让读者点一下标题就进入顶部500个像素位置含有广告的页面，那么你投资高质量内容的动机是什么?你只需要编写一个聪明的标题就可以了。但如果你能让读者在那个页面停留，让他们一直阅读下去从而使广告有机会发挥作用，这会与前者有很大的不同。55%的网页浏览量得到的注意力长度不足15秒。如果能够找到一种方法，更好地证明注意力，你就可以提高广告费率。”

　　海勒的建议是对在线广告行业的一次巨大变革，虽然在线广告业一直在努力完善现有的模式，但却很少能产生全新的想法。海勒说道：“我们将开始把注意力转移到品牌广告，即向消费者传递信息，而不是宣传一项活动或直接响应式的推销。品牌方对直接响应标准的使用走入了误区。未来，这种情况将逐渐改变。”

　　这意味着，未来出版商将失去粗制滥造所谓点击诱饵的动力。海勒说道，未来的路非常艰难，随着出版商与广告公司开始接受新标准，变化将会不均衡地展开。但这是我们第一次看到如此明确的方向。他说：“访客的默认行为不是阅读每一个字，而是离开。”