2015年 “电信终端命数”几何？

2014年，电信终端走得并不顺利，从前阵子召开的终端产业链年会就可看出端倪。大会开得低调，我认为一个比较重要的原因就是，年初的任务目标并没有很好的完成。从任务目标的设定和达成角度分析，可以得出两个事实与观点：

第一，电信终端销量目标没有达成。2013年、2014年、2015年电信终端销量目标都是1亿部，可是2013年和2014年达成都是8000万部。销量规模增长是零，任务完成率80%。可以说，电信又一次高估了自己在终端方面的实力，低估了竞争对手的冲力。

第二，电信在有意回避4G终端概念。年初的目标中明确提出，4G终端销量3600万部，入网90款。而年底电信并没有公布4G终端的销量，想必是不太理想。从工信部入网数据来看，4G终端约120款，超出目标30%。但这并不是电信的功劳，而是4G大发展的红利。可以对比的是，移动入网4G终端600余款，与200款的目标相比，超出达200%。再来看电信终端2015年的规划，已经对4G终端闭口不提。

2015年，电信终端的销量目标还是突破1亿部，这次能完成吗？下面我从竞争环境、产品、渠道几个层面做一个简单的分析，相信读者会有一个基本判断。

一、竞争环境层面

1、整体市场规模低速增长，但移动凭借4G优势，加剧竞争。2015年终端市场规模预计与2014年持平，都是4亿部左右。从公开数据来看，移动终端销量目标从2亿部提高到2.5亿部，提高25%；电信的目标与2014年持平；联通2014年LTE 42M销量目标是1亿部，2015年双4G目标也是1亿部，其他终端无要求，略有降低。移动凭借4G优势，加剧了终端市场的竞争。

2、联通提出终端市场“三分天下有其一”的目标，意在抄底电信。在网络建设方面，由于3G向4G不是平滑演进，电信网络建设难度较大，按流出的电信高层讲话来看，可能租用移动的网络，这让电信的移动业务发展受制于人。在终端方面，支持EVDO的4G终端研发难度及成本要高于移动和联通，引导产业链的规模参与，需要一定的时间和资源。正是这些电信的弱势之处，让联通在面对移动4G绝对优势的情况下，有信心提出2015年终端市场“三分天下有其一”的目标。

二、产品层面

1、抓住重点厂商易，带动中小厂商难。重点厂商鉴于布局的需要，必然会进行电信版的资源投入。从2014年推出电信版4G终端的款数来看，中兴、酷派、华为、三星四家超过15款，是电信的重点厂商。2015年需要从战略合作角度牢牢抓住，尤其是面对三星的去运营商化与酷派的品牌三分，要做好策略应对。其他手机厂商在电信版终端的投入上并不积极，与移动版、联通版相比，很难做到同时上市、同一价格。这需要电信的资源拉动。可喜的是，明年开始，1299元以下，CDMA终端与UMTS终端使用的高通芯片同价，降低了一些中小厂商的进入门槛，促进规模的提升。

2、全网通手机将是竞争主战场，三家角力最激烈。电信推全网通的概念比较早。2014年上半年大批量推出全网通手机，主要是2G上支持竞争对手制式，其实是抢夺竞争对手2G用户的策略。在竞争对手发力不足的情况下，还是有效的。然而2015年，4G全网通手机占比将近40%，三家运营商都瞄准了全网通市场，都配置了相应的资源，竞争将更加激烈。产品趋同的情况下，将是渠道与资源的比拼，电信劣势明显。

3、双卡手机优势被削弱，一卡双号恐难当大任。电信推出双卡双待手机，意在进入竞争对手市场，先进行业务分流，再进行客户挖角。3G时代发展过亿客户，双卡手机功不可没。凭借对厂商资源的“独占式”控制，电信成为双卡手机市场的绝对主力，在消费者心中，大致也如此。2014年电信入网4G手机，双卡占比高达65%。即将到来的全网通时代对双卡手机冲击较大，“独占”策略将失效，今年下半年电信推出“一卡双号”应对变化，对于发展用户会起到一定作用，但对于终端销售支撑力度不大。

4、可以称得上绝对优势的，也许只有安全手机。2014年12月，电信联手酷派、中兴、华为、海信等厂商打造10余款安全手机。电信的优势在于，CDMA网络技术起源于军事保密通信，在网络结构设计上具有抗干扰、安全通信、保密性好等特性。电信联手酷派推出的首款全网通安全手机铂顿，采用全球独创的CDS硬隔离安全操作系统，以及银行级安全加密芯片，实现“双系统硬隔离”，虽然价格4000元以上，仍然得到市场高度认可，这是一个积极的信号。2015年，安全手机将成为差异化亮点。从电信终端规划中对于安全手机的额外补贴，也可以看出对此重视程度。而在安全手机领域，移动与联通的并没有进行及时跟进。

三、渠道层面

1、宽带融合销售模式在移动的搅局下，优势渐弱。电信在终端推广渠道上比较受欢迎和出业绩的方式是，宽带融合销售，即结合自身固网优势，使终端销售与宽带销售捆绑，如卖宽带送手机，宽带、终端、套餐一体化等。2015年，电信这一政策将主要用在700-1000元的单卡定制机上。然而，在移动拿到固网牌照后，已经以“价格战”的方式进行搅局。如广东移动开展光纤宽带“千楼千区千兆”工程，光纤宽带价格比其他宽带便宜了30%以上。虽然在固网建设、配套服务等方面，移动仍有很多功课要补，但这种对于宽带市场的狙击，也同时阻挠了电信终端销售渠道。

2、对于中小渠道客户长尾市场的争夺，联通实力较强。对于全网通手机，销售之前不分运营商，发展哪一家的客户，渠道商的作用很明显。从三家运营商的补贴策略可以看出，已经是重渠道而轻厂商。联通终端销售社会化程度最高，在社会渠道与电商渠道方面的占比都高于另外两家。联通推出沃易购B2B平台，能有效整合中小渠道长尾，消除了中间环节，引入供应链互联网金融为渠道商提供大数据分析和低成本融资方式，将社会渠道优势与电商渠道优势有效结合。这方面，虽然电信终端有直供系统、移动终端有B2B平台，但两者在整个集团的重视程度及当前发展情况，与联通有些差距。获得更多的中小渠道客户，是销量的保证，也加强在厂商面前的话语权。电信与联通、移动相比，投入力度还需要加大。

最后不得不说的是，运营商对于终端市场的引导与控制，资源投入的力量不可小觑。2014年电信投入200多亿元补贴，从销售结果来看，使用效率并不高。2015年，三家运营商几乎同步调降补贴资源，电信资源投入力度还算可观，只是使用效率有待提升。能否通过资源的撬动力量，把握绝对优势，巩固核心能力，并在全网通和中小渠道客户拓展上打几场漂亮的仗，决定着电信终端的命运。