五问房产电商转型：基因和人才决定成败

　　四面楚歌还是八方来财？

　　一位行业人士这样形容现在的房产电商格局：来自不同领域的公司正在杀入这个行业。

　　这其中包括，从传统中介转型来的Q房网，从代理公司转型来的房多多、好屋中国等，从互联网公司转型来的房天下(原搜房网)，从互联网中介进入二手房的爱屋吉屋，从金融进入房产的平安好房等。此外，市场中还有吉屋等直接以房产电商为定位的创业公司，以及链家等互联网化程度本身较高的中介公司。

　　随着越来越多小伙伴的加入，操盘者不得不思考一个问题，这个曾经遍地是金的行业，如今能否通过互联网化，继续八方来财?吉屋CEO潘国栋说，这两年的房产相当于零售电商的2003和2004年，彼时Ebay收购e趣、淘宝初创。在变化中，行业才能被快速认知。

　　所以他们开始了迅速的并购和合作。

　　春节前后，链家开始了合并计划。包括四川伊诚、上海德祐、深圳中联，后还与北京易家达成合作。在巩固北京大本营之外，链家在向其他城市发力了。据链家网COO徐东华透露，以成都为例，链家和伊诚合体后，所占的份额超过当地成交总额的50%。

　　上月，房多多和赶集达成合作。房多多COO曾熙笑称，“房多多一夜之间成为了房产电商里流量最大的平台”。不过根据双方透露的信息，前期的合作仍以流量为主，磨合顺利之后会逐渐向交易过渡。

　　吉屋则在大规模的签约合作代理公司。包括多数TOP10的新房代理公司，以及各区域最大的新房代理商。潘国栋也用数据表明了这个战略的野心，今年的预期业绩目标是去年的10倍。

　　他们为什么着急？

　　关于原因，笔者试图描绘一幅行业众生相。

　　首先是开发商，或许房多多COO曾熙的这番话能够解释。关于开发商，他这样说。“消费者认为房价很高，但其实开发商的毛利润也非常低，这两年下降得尤为厉害。”

　　他介绍，一线城市的房价中，地价占比从早几年的30%-40%，一直飙升到现在的60%—70%，很多开发商的毛利只有不到20%。而其中的营销费用，除了前三名万科、中海、绿地维持在3%左右外，小开发商基本上在5%左右，最高的竟达到20%。一个上海的开发商说，费用扣掉后利润率在个位数。

　　其次是传统中介。不断被提高的佣金比例，以及股权派发，都显示出了他们的焦虑和不安。而焦虑的根源是，他们能否留住经纪人。

　　Q房网是传统中介挥舞起的一只大蟹钳。尽管脱胎于世华地产这家深圳本土的中介公司，最终却反客为主，把世华地产变成了Q房网旗下的特许加盟商。后来又推出超级经纪人模式，试图改变传统经纪公司和经纪人的关系。

　　我爱我家推出的全员持股则可视为一次典型的反击，号称“经纪人当家作主的时代来临了”，这个被称为要超越O2O的“3O模式”，即Online + Offline + Owner，实则一样是对经纪人资源的争夺。

　　中原集团主席黎明楷也曾明确表示，“传统中介公司的架构在新的模式冲击下必须进行扁平化，每个管理岗位的职责要清晰明确，把挤压出来的利益重新分配。”所谓的扁平化和重新分配，最大的利益相关体还是经纪人。

　　售楼小姐为什么被抛弃？

　　这幅行业众生相还没有画完。有一个角色，笔者想拿出来单独说说，因为他们在时代的车轱辘里，被抛弃的最快。这个角色叫代理商，你在售楼处看到的售楼小姐就是他们的员工，也就是所谓的“内场”。

　　从繁华到没落，分水岭始于2011年。政策改变、投机泡沫被挤掉、行业开始进入买方市场。“开发商突然发现，客户一夜之间不见了。”潘国栋这么形容当时的情形。这让代理公司在开发商面前的地位一落千丈，等不来客户的售楼小姐们成了摆设。

　　吉屋北方区合作伙伴、天津六度总经理郭君总结了两点。

　　一是代理公司从开发商拿到的点数越来越低。“以前身边的人也许只有20%买过房子，现在可能超过80%。所以客户有买房意愿时，变得更愿意去问身边的人，这让客户变得更加分散，去售楼处的人会变得越来越少。”

　　二是代理公司的价值感越来越低。开发商可以随便拖欠佣金，甚至要求换人。“甲方(开发商)是很会算账的，把代理公司当做劳务公司来看，给你算算用了多少员工，大概要花多少钱，这么来确定佣金的。”

　　这让整个代理行业都面临挑战。周期变长，成本上升，单项目产出很低，资金周转困难。据业内人士爆料，去年代理公司基本都在亏损，利润率达到10%的都很少，很多还是应收账款。

　　代理公司中，房多多算得上是转型的一个样本。CEO段毅和COO曾熙都出身自苏州本地知名的代理公司博思堂，2011年创办了房多多。有趣的是，2012年上线的好屋中国，创始人汪妹玲、严伟虎等正是原博思堂的创始人。

　　转型，为什么有成有败？

　　事实上，谋求转型的不只是代理公司，还包括一些我们耳熟能详的公司，比如搜房网，现在叫房天下。但这个转型似乎并不如想象中顺利。

　　一位房天下内部员工向笔者明确表示，对搜房的这次转型，只有一句话形容，“就俩字，失败”。一位行业人士则这么说，“搜房是从云端下来，脚还没掉地上。不过很难说下一步就做不好。”

　　在它还叫搜房的时候，曾是成功的媒体电商，股价也非常漂亮。但随着买方市场的逐渐落定，情况变了。尽管也是“一万抵几万”的团购模式，但搜房并不承诺成交，只是不收广告费，然后按每个成交客户收取1万的佣金。市场真正低迷的时候，并不能解救少人问津的楼盘。

　　于是搜房改名房天下，从媒体转型为交易，布局线下人员，和往日的合作中介们站到了同一位置上。然而，作为纯线上的互联网公司，搜房的优势在于其门户采编基因。突然转型交易渠道，对团队来说尚需要适应。搜房到房天下之间，天然欠缺了线下基因。

　　谋变的前提是，知己而顺应，脱胎而新生。

　　相比之下，房多多和吉屋的转型就比较顺利。房多多团队出身于代理公司，既有开发商关系，又有线下推广能力。在意识到内场已经不能带来成交后，迅速在外场通过整合经纪人来获取客源。行业人士点评，“外场现在很强势，在开发商那很有竞争力。”

　　而吉屋团队的互联网基因更强，于是他们最终选择了从做直营转型平台，潘国栋表示，整个团队更擅长做互联网的事情，对落地、地推相对不是特别在行，于是将重点放在了和代理公司合作，由他们成立独立电商公司做外场，吉屋负责提供系统支持。

　  二手房未来拼什么？

　　在存量房的巨大市场吸引下，加上帝都“你懂得”的特殊原因，房多多、房天下、爱屋吉屋等陆续进入了二手房市场，而他们打出的1%、0.5%的佣金似乎宣告二手房也要进入低价模式。但采访过后，笔者发现大佬们看重的并不是这个。

　　徐东华说，链家还会坚持2.7%“二手房是个特别复杂的领域。”

　　一是不同于美国的独家代理，国内的多家委托更像是撮合经济，决策本身比较重;二是和新房不同，二手房业主变量非常大。在链家网上，去年系统显示，业主平均调价四次，每个买家平均要接触7个经纪人，其中4个有线下接触。三是北京70%以上是连环单，即客户卖掉原来的房子另买。这时候风险防范、时效把握很重要，一单违约会导致其他单也违约。

　　所以他认为，关键在于是否有足够多专业的经纪人。一是经纪人本身要具备独立服务客户的能力，包括连环单的金融服务等;二是合作效率要高，尤其是北京的学区房，一个原来住丰台的客户，本来要买海淀的房子，最后可能买了东城的。这种情况就必须合作。

　　赶集产品副总裁赵世勇也持有类似观点。他甚至用了“坚决”二字来表达。“我们坚决地认为，房地产经纪人是不可或缺的环节，但是他们需要打造自己的专业性。”

　　他认为现在经纪人更新率太快，一到两年换了百分之八九十，非常不利于行业服务水平的提高。美国房地产经纪人的年龄比中国平均大15到20岁。在中国你享受到的服务是，带进门后，诺，自己转吧，价格还要客户跟卖家去谈，经纪人只负责后面走合同流程、过户等。客户之所以对高佣金不满，是因为经纪人的服务未体现出该有的价值。