集体“围攻”印度市场的国产手机们，为何难压地头蛇？

导读：Micromax在印度政府的政策刺激与扶持下，逐渐成长为印度最大的手机厂商。Micromax也背负着印度手机品牌冲击国际的期望，其创始人也经常在公开场合表示要拯救印度经济，响应莫迪总理愿景与政策，体现出其对于民族情绪的一种煽动能力，它是国产手机强攻印度最大的拦路虎。

从去年以来，由于国内手机市场逐渐趋于饱和，印度被国产厂商齐齐盯住。魅族、酷派、联想、OPPO、小米、华为、金立和vivo等多家中国手机品牌厂商，几乎都把印度当成了出海的首选。印度的市场潜力不言而喻，人口密集、经济上行、专利监管制度不完善、智能机普及率低(不到30%)，几乎所有人都相信，未来几年印度智能手机市场增长爆发在即，出货量翻倍增长几乎没有悬念，印度成长为仅次于中国的全球最大的智能手机市场也几乎没有悬念，这是国产厂商要齐齐将印度作为出海首选的重要原因。

　　印度民族品牌Micromax比国产手机厂商更具性价比

　　目前来看，在印度市占率最高的厂商既不是三星，也不是国产厂商，而是印度本土厂商。而在印度，排名市占率榜首的手机厂商去年还是三星，但今年已经被印度本土最大的智能机厂商Micromax 超越。Micromax在印度的市场份额已经超过22%，三星次之，而Intex和Lava这两家印度本土厂商分别以9.4%和5.4%的智能手机市占率夺得第三、四名。

　　我们知道，国产手机厂商当中，雷军是个低调而又谦逊的野心家。他曾表示小米设定未来5到10年的印度本地化长期战略，表示小米将复制在中国的成功经验，在三至五年内做到印度市场份额第一。华为等厂商也期望在印度市场能大干一场，拿下一块大蛋糕。但国产厂商都挤到印度市场彼此之间大打价格战已有一段时间，但却发现印度市场是块难啃的硬骨头。事实上，我们也最终发现，国产厂商面临的对手不是三星，也不是国内友商，而是同样以性价比起家的Micromax等印度本土品牌。

　　中华酷联小米几乎都在低端市场浸淫已久，短短几年，在国内几乎完成了对三星、HTC等品牌的在国内中低端市场的蚕食。按理说，从去年到今年，国产厂商进攻印度市场，理应混的风生水起才对，但事实上，我们发现，截至目前，主流国产厂商没能够在印度市场凸显而出，甚至在印度耕耘已久的三星都被挤下第一宝座。我们还发现，在性价比策略上，国产厂商遭遇到了印度本土强敌的强力狙击。

　　占尽天时地利，Micromax更懂印度政策、市场与用户的细微需求

　　我们知道，从核心优势与技术上来看，Micromax远远不具备击败三星与国产厂商的硬实力。因为Micromax并不具备类似三星等厂商的产业链的掌控能力，它主要采用贴牌的模式，几乎所有的产品都来自深圳代工厂，它也不具备芯片的研发能力，芯片的供货商为中国展讯通信，它最大的优势与卖点在于便宜与性价比优势，据了解，Micromax的推出的70美元低价手机正在席卷整个印度市场，比如它的畅销机型A62智能手机正在风靡印度。但我们同时看到，Micromax的优势在于比国产厂商更懂印度政策、市场与用户的细微需求。

　　我们知道，国内的性价比千元机的主要特点是：八核处理器、支持4G、主要通过电商渠道销售，主要借助互联网社交媒体营销。但根据Bernstein Research 的报告，过去一年，印度卖出的智能手机中40%的售价都是 100 美元以下，而印度手机市场的地头蛇Micromax从诺基亚的供应商起家，提供印度特有的低价手机，这家厂商卖出的智能机基本上在70美元以下，其推出的高端旗舰机型基本在1500~200美元价位以下，销售火爆。可以看到，在价格上来看，千元的国产手机难言优势。

　　目前的形势是，印度低端手机市场竞争更加残酷，没有最低，只有更低。国内华为荣耀6 plus、mate7、小米4等国内畅销中高端机型在印度与Micromax的旗舰机价格相比，也基本丧失了性价比优势。

　　另一方面，目前印度的市场现状，则相当于国内智能手机普及阶段，功能机还是主流，智能机正在迅速发展。印度主流网络是2G，3G都尚未普及，3G的渗透率却不到10%，但国产千元机基本都支持4G网络，甚至搭建的所谓的互联网服务的生态圈在印度2G网络的现状下已经基本失效。

　　另外，印度本土厂商更懂国情与需求以及在销售渠道网络上占据优势。印度的国情因素之一是人口众多，公众环境嘈杂，而Micromax的手机往往在音质方面进行改善以匹配印度嘈杂的环境。而印度女性偏爱珠宝饰品，Micromax就在机身嵌入镜面及珠宝来主打女性顾客。另外，Micromax比国产手机更有吸引力的原因则在于，其更懂国情，在本土化语言与服务方面更有优势，比如Micromax推出的还包括各种各样的当地语言服务电话、推出支持20多种支持印度方言的智能手机等。所以由于深谙本土消费者的心理需求，Micromax正在不断将印度国内用功能机用户向智能手机转移。

　　线下零售渠道是国产厂商集体短板，印度本土厂商扎根更深

　　另一方面，印度的互联网普及率低，而国产千元机习惯通过互联网渠道销售。但到了印度，渠道却是掣肘国产手机的一个重要因素。因为印度的互联网普及率极低，网络渠道占比极小，对于小米来说，网络销售能够直接节省一部手机30%的成本，走电商渠道销售可以说是中华酷联小米节约渠道成本，打性价比战略的最大的优势，但在印度，国产手机这项优势又再度消失。因为即便能通过网络渠道抓住部分用户，若复制到印度首先会面临着印度的法律政策难题。

　　根据相关资料显示，印度对外商直接投资电子商务领域有政策规定，即在国外上市的海外公司要在印度发展电子商务，必须在5年的时限内，拿26%的股权支持印度，而且进入的领域必须是 B2B 电子商务。所以目前来看，小米等厂商更多的合作的策略，比如小米要借助印度最大的在线网络商店——Flipkart Internet Pvt。OPPO则利用了亚马逊印度公司的平台。

　　但与此同时，线下零售渠道被印度本土厂商牢牢掌控。据了解，印度有超过11亿以上的人口都居住在大城市之外的农村地区或城镇，这些地区互联网普及率极低，通过互联网渠道很难覆盖到这些主流用户市场，所以分散的线下零售渠道网络是必不可少，而作为印度领先的国产手机品牌之一的Karbonn，他们在印度境内已经拥有了超过8万个以上的零售网点。

　　Micromax的线下零售渠道也相当完善，线下零售渠道是一个手机销量重要的基础。所以我们还看到，在2年前开始进军印度，从零开始建立自己的线下实体店销售体系的金立，反而能拿下印度超过2%的市场份额。可以看出线下零售渠道在印度手机市场的重要性不言而喻。

　　所以，国产主流手机要进入印度，首先要搭建线下零售网络渠道，所以擅长线上营销的小米宣布将加大在印度市场的资金投入，开设印度工厂，开实体店，但这并非小米等厂商所擅长，而且线下零售渠道的铺设，需要扎根印度本土，也需要时间与巨大的线下人力资金成本来完成。对于急于从印度市场的人口红利中挣快钱的厂商而言，扎根本土并非易事。因为从另一方面来看，印度的营商环境并不利于国产厂商在印度与当地的本土厂商抢线下零售渠道与市场。

　　国情之痛：印度为化解就业危机大力扶持制造业，本土厂商享尽政策红利

　　我们从上述提到的印度对外商直接投资电子商务领域的规定可以看出，印度市场为了扶植自有电商平台，不允许国外电商向印度消费者直接销售产品。这从侧面体现，印度的民族品牌保护政策导致其没有一个开放优良的营商环境，但这本身也有着印度国情之痛。

　　我们知道，印度是一个相对贫穷正在发展的人口大国，虽然经济在不断发展，但对于一个人口快速增长的贫穷国家而言，就业始终是印度政府的头等大事。这导致其政府对于本国品牌则极尽保护之能事。据资料显示，印度政府曾喜欢对国外对挣钱的国际企业回溯征税。比如印度政府曾经改了新法律后，对众多国际企业进行回溯征税。事实上，这一方面体现出印度对民族品牌的保护，但同时体现出其投资营商环境糟糕。业界披露的数据显示，印度在国际营商环境排名中，已经排到了140多位以下，营商环境甚至比不上伊朗。

　　手机制造业是印度政府在国情下发展制造业强国战略的一部分，前面提到，对于印度这样发展中的人口大国来说，就业问题是重中之重，但要发展就业，劳动密集型的手机制造业无疑是首选，所以我们看到，印度欢迎国外大厂来印度开设工厂，但不是特别欢迎只开设零售店或者只通过电商渠道销售产品而不支持印度制造业的厂商，因为印度政府对待外企的出发点无不在于寄希望外企来印度能带动本土就业与制造业的繁荣。

　　所以我们看到没有在印度建工厂的苹果在印度几乎也没有零售店，据说与政府对于制造业的态度关系极大。而金立在印度线下零售店也是在其发展代工厂基础上，逐渐发展起来。所以，没有线下渠道优势与经验的小米也表示开设印度工厂，开实体店。步步高今年也计划在印度开设工厂，目前已经与印度政府交涉并获得批准。所以，国产手机在印度的手机生产，可能需要极度依赖自有工厂解决产能。

　　印度本土贸易保护主义：国产厂商未来的深层危机

　　这一切体现出印度政府基于本土国情的一种贸易保护主义下的选择。前面说到，手机制造业与印度首选的劳动密集型经济发展模式与印度制造大国的战略都是极度匹配的。去年9月，印度莫迪政府大张旗鼓地提出“印度制造”的口号，打造世界制造中心是印度基于当前国情的未来战略目标。

　　另外，从国际环境看，一方面，中国生产成本上升，另一方面，印度卢比贬值，印度政府为了刺激本土经济，必然需要扶持本地手机制造业供应链，同时也看到了本土智能机市场的巨大潜力，而为了弱化国内经济矛盾，印度也正在策略性调涨智能手机等电子产品的进口税，加快发展印度手机厂商自行组装、研发、制造智能手机能力，事实上，Micromax也是在政府的政策刺激与扶持下，逐渐成长为印度最大的手机厂商。Micromax也背负着印度手机品牌冲击国际的期望，其创始人也经常在公开场合表示要拯救印度经济，响应莫迪总理愿景与政策，发展印度手机制造业，这体现出其对于民族情绪的一种煽动能力。

　　所以说，Micromax在印度的国情条件下，具备本土的政策保护和印度民族情感认同上的巨大优势。这一点，是国产手机厂商要在印度市场攻城略地的最大阻力，也是国产厂商未来在印度的深层危机。

　　所以我们看到，目前事实上，天时地利与印度本土国情因素都不利于国产手机在印度的崛起。要攻占印度市场，国产手机厂商需要研究印度的国情、政策以及细微的用户心理需求，深耕线下渠道并在此基础上寻求本土化合作，如果总是抱着叫板与击败印度本土厂商坐上印度手机市场第一把交椅的想法，那可能在导致国产手机后续在对接印度本土市场的过程中，由于对政策与印度国情的不理解而导致一种集体“水土不服”的大败局。