房企的互联网+转型：除了社会化营销还能做什么

今年3月，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”之后，房地产业触网的热潮便愈发强烈。开发商纷纷投向互联网的怀抱，这只是一时兴起，还是大势所趋?房企转型是否已经迫在眉睫?《每日经济新闻》房产研究小组精选已经在转型路的上市房企，细解在互联网+时代，房企该如何理解和实践互联网思维。

　　从去年开始，所有的传统房地产企业都向互联网“全面投降”。但这些企业究竟是以什么方式触网的呢?《每日经济新闻》房地产研究小组发现，从各自的属性和能力出发，大部分房企都选择了利用互联网进行“创意营销”这条相对简单的道路。

　　让我们回过头来看看这个变化。从最早的搅局者小米，到如今风头正劲的Uber，无不是以真正的“互联网思维”打破了行业旧秩序，冲击着传统行业。直到李克强总理提出“互联网+”战略，这一波汹涌的变革潮席卷一切，用互联网改造房地产业已成不可逆转的趋势。

　　万科王石说：淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网，最终被竞争对手所淘汰。

　　绿城集团董事长宋卫平不久前讲，“房地产已经由容器时代变成了生活时代”，如何理解?

　　润米咨询董事长、前微软战略合作总监刘润给出的答案是：通过技术的手段，解决了信息不对称的问题，最终都是效率优势，所有传统企业都应从技术、商业模式、组织等角度思考怎样提升自身的效率，一切基于信息不对称的行业都将被互联网冲击。

　　要确切形容房地产企业过去两年从“黄金时代”遽然转入低谷的过程，朴树歌中的这几句或许最为恰当，“我曾经跨过山和大海/也穿过人山人海/我曾经拥有着一切/转眼都飘散如烟/我曾经失落失望失掉所有方向/直到看见平凡才是唯一的答案”。

　　房地产行业的互联网+“平凡之路”已经动身，然而，我们发现，时至今日，房地产商带给圈内外的刻板印象，即利用概念创新和广告炒作手法的惯性思维，在根本上仍未改变，原因在于，它们仅把“互联网+”理解成一种“优秀的社会化媒体营销”手段。

　　“互联网+”概念：提供产品，桥接用户

　　房企的“互联网+”思维究竟是什么，至今无人给出一个明晰的答案，有人说它是工具，有人说它是模式。一个公认的事实是，它让传统企业不寒而栗，并以摧枯拉朽般的力量，改变着人们的观念。

　　在逐步渗透了商业贸易、娱乐电影、餐饮出行等行业之后，互联网开始朝重资产型的行业进军。

　　但和其他行业相比，互联网和房地产的结合却显得异常艰辛。业内认为，这主要源于高昂的试错成本。房地产难以像电商那样，可以进行标准化管理和物流运输，其长期的高库存现象使得开发商不得不把大把精力用在营销层面，即以“销”为核心。

　　但现在，这种观念正随着互联网+的兴起而发生着改变。业界公认的是，互联网产品是为了贴合“人性化”的时代需求，运用科技手段，以艺术的气质，把产品和服务做到极致。理解并悟透了这一点，神叨叨的“互联网思维”才能走下神坛。

　　以共享经济倡导者Uber为例，在没有增加现有车辆的基础上，实现了资源和需求的最大利用与契合，并通过补贴政策，使司机的每一单收入都至少是平常的两倍，高峰期可以到3倍。

　　随着越来越多的司机加入，用户发现，早晚高峰时叫车比原来容易了。用户越多，司机接客也更容易，于是用户和司机两端的势能桥接得以完成。

　　改变人们的习惯就这么容易。通过动用市场化的经济杠杆调节手段，在相应的游戏规则下，让司机不遗余力地跑起来，这是平台吸引用户的根本，当用户基数达到一个拐点，才有可能爆发更多因为大数据被挖掘而带来的“核反应”。互联时代的聚合效应的价值正体现于此。

　　而这，和房地产商进行产品创新和服务升级的想法不谋而合。当用户形成了习惯，任务就基本完成了。毕竟，最终赢得消费者的还是产品本身。

　　房企“互联网+”实践：从产品到服务

　　专注于“盖房子”的房地产商最核心的竞争要素是不动产的管理能力和社区服务水平。当然，舒适而美好地诗意栖居，是人类对居住条件的终极追求。

　　以万科为例。为了进一步提升物业运营效率和使用户获得更好的体验，万科研发了“睿服务”FIT模型，旨在解决物业管理普遍存在的问题，如人员管理零散、管理项目分散、项目灰色空间大等。

　　用万科高级副总裁，物业负责人朱保全的话说，“万科物业的睿服务核心是将每一个对象、每一个触点用户化、数字化。”

　　当然，这是远景。目前来看，该系统的主要功能还只是报警系统。具体来说，万科小区的设备在装了万科物业的“EBA远程传感器”后，可直接连到万科物业后台，并通过传感器自动检测问题，包括业主、员工、访客在内的任何人员，都可以对万科所服务的全国任何项目的设备进行监控、自动报警和远程诊断。通过适当的数据分析，这套系统还可以对水电进行精细化管理，从而节省成本。这就方便地解决了物业服务中的工作量化问题、激励机制问题，以及监督机制问题。

　　此外，为了更高效地完成对业主的服务，这套系统可以通过数字化和远程遥控，实现万科的商业住宅空调的温度调控，最大限度地提高人员效率和节能减排。

　　相较于万科对互联网+的运用，龙湖的落脚点选在了和居民生活密切相关的层面上。其耗费巨资构建了“千丁”网络，希望通过社区生活APP实现小区最后一公里直达。在试行一年多之后，目前已经步入正轨。

　　城市人群以聚居为主，社区是主要的生活场所，几乎覆盖了80%的生活消费领域，人们的日常生活以此为开端。因此，占据了社区服务，也就占领了生活消费的大门。龙湖的“千丁”APP及微信平台将为小区业主提供包括家政、洗衣、洗车、订餐、购物等80多项社区生活类服务，预计未来将至少涵盖全国超过50万的龙湖业主。

　　随着房企转型力度的加大，另一类领域的 开拓可能会获得资本的青睐。最典型的就是最近比较时髦的创客空间，背后多有财大气粗的资本撑腰。

　　除了万科前高级副总裁毛大庆离职创业的“优客空间”，号称3个月拜访了30多家互联网公司的潘石屹，于年初推出的SOHO3Q，也是该领域的尝鲜者，其旨在打造一个移动互联网时代的共享办公空间，用户可以通过官网或APP在线预订和付款，可以只租一个星期，只要一张办公桌或一间办公室。SOHO 3Q还提供免费WiFi、复印打印、会议室、咖啡等服务，租户只需带着手机和电脑来工作。

　　最近老潘还拉上了Uber进行战略合作，给SOHO中国再次镀上互联网+色彩。一方面，通过给Uber这样的创业型公司提供办公场所，进一步提升知名度，同时向创业者提供办公周边服务——注册、财税、人力资源之类个性服务，以及活动、创业导师、投融资等资源对接。互联网、创投、大众创业、共享经济这几个标签一贴，不火也难。

　　地产版“互联网+”的未来：C2B不是梦

　　但动辄运营数十亿项目的开发商们真的擅长精耕细作么?当前语境下的O2O商业模式，讲的是以成本价“贴地飞行”，不以此盈利，而是靠周期漫长的投资套现，开发商真的能适应并且借此打造成熟的盈利模式吗?创业者是否真能像WeWorker一样畅快交流、分享、互助，并产生异业社群和产业叠加价值?

　　对于上述开发商的尝试，业内在给予肯定评价的同时，也给出了不同看法。一位跨界人士向《每日经济新闻》记者表示，现阶段开发商的触网还停留在试错阶段，卖房还是他们的主业，至于未来会不会有新的尝试，仍需拭目以待。今年下半年，房地产企业仍然还是以卖房子去库存为主，互联网+的效果如何，从大势上还看不出明确结果，还需要一两年的验证。

　　接下来，还会有更多大型房企汇入互联网+的轨道上来，随之而来的是一些过往理念的颠覆，这在营销层面更为明显。

　　通过上述三家典型房企触网的剖析，我们可以发现，目前的问题是，房企面临缺乏对互联网思想的深刻认知，提供的产品干货不足，内容有限，有业内调侃“多是轻车熟路地耍了几把花活而已，赚个情面或吆喝罢了”。业内人士表示，SOHO 3Q不是典型的孵化器，最终只是借此来收取高租金。

　　大数据时代，传统的营销模式即拉斯韦尔的“5W模式”广告传播模式早已行不通，原先传统营销里一直难以解决的问题，即通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect)，在互联网面前似乎都可以迎刃而解了。《连线》杂志创始主编、科技商业预言家凯文·凯利前不久在广州说，“商业乃数据之商业。”未来，开发商通过大数据，可以精准锁定并预测用户的下一个消费行为，房地产的互联网+转型，不仅仅能使其在营销领域更上一个台阶，让在传统营销时代摸不清用户需求的品牌经理拥有了一个利器;一旦企业全链条商业模式得以创新，则将真正实现以消费者为中心、去工业化大生产，最终使C2B机制从理想变为现实。