“苹果模式”导致电子书销售大幅滑坡

本周一，在与美国司法部的电子书定价纠纷中，苹果遭遇最终的失利。美国最高法院拒绝受理苹果关于本案的上诉。

本案于2012年4月提出，一方为苹果及五大出版商，而另一方为亚马逊。尽管苹果及其合作伙伴输掉了官司，但苹果模式似乎已经在市场上胜出。对电子书销售来说，这并不是好消息。

这一案件的核心在于，发行商或网络零售商是否可以确定电子书的价格。当时，亚马逊以亏本价销售电子书。例如，亚马逊从发行商处以14.99美元购买电子书拷贝，但却以9.99美元向Kindle用户销售。发行商担心，这样的策略将导致读者习惯于廉价电子书。在这种情况下，苹果提出，发行商可以自主定价，而苹果仅仅只提供销售渠道。美国司法部认为，苹果与发行商的合作推动了电子书价格的上涨，违反了市场竞争原则。而法庭也支持美国司法部的观点。

尽管苹果仍在继续这起法律诉讼，但作为合作伙伴的发行商已经纷纷与美国司法部达成和解。与此同时，亚马逊也改变了策略，允许发行商确定电子书的零售价。苹果也未能在这一市场取得优势。根据Good e-Reader的数据，目前亚马逊在美国电子书市场的份额约为3/4，高于2010年时的54%。

在亚马逊放弃电子书的自主定价权之后，电子书价格开始上涨。目前，《纽约时报》畅销书榜小说类前5名中有3本电子书的售价超过12美元。电子书价格比纸质书更贵，这样的情况已不罕见。

业内普遍认为，数字媒体将在竞争中胜过传统媒体，但互联网也无法抵御基本经济规律的冲击。根据美国发行商协会的数据，2015年前10个月，美国电子书销售同比下降12.3%。

主流发行商也报告了电子书销售收入的下降，以及纸质书销售的增长。这样的趋势有多方面原因，例如彩印书的流行，以及2015年现象级青春类小说的缺失。但总体而言，价格上涨削弱了电子书的吸引力。

今年2月，Harper Collins表示，最近一个季度，消费类图书中的电子书销售同比下降了16%。Harper Collins母公司新闻集团CEO罗伯特·汤姆森(Robert Thomson)表示：“这是一个有趣的问题，这明确表明，用户会根据价格做决策。他们认为纸质书比电子书更有价值。”

汤姆森预计，电子书销售在该公司图书业务中的占比仍将上升。不过他也承认，用户在自己的设备上有多种娱乐选择，并不一定会选择电子书。

在法律手段用完之后，苹果在本案中只能向电子书读者支付4亿美元的退款。读者未来将可以使用这些退款去购买新的电子书。2015年前10个月，美国的电子书行业总营收仅略高于11亿美元，因此苹果的这笔退款对电子书行业来说将是很大的帮助。

Good e-Reader总编辑迈克尔·科兹洛斯基(Michael Kozlowski)表示：“我认为，由于这笔退款，电子书行业今年将不会像去年一样大幅滑坡。”