入华一个多月 看Apple Pay如何“马”口夺食

都说朋友圈的记忆只有3小时，你是否还记得2月18日，你朋友圈里大家都在讨论如何在苹果手机上绑上银行卡？而当时，由“苹果+银联+银行+中小第三方支付”组成的Apple Pay联盟上线，更被看做是一场针对支付宝和微信支付在移动支付市场上的争夺战。

喧哗过后，ApplePay运营一个多月以来的情况如何？

Apple Pay联盟复仇记

今天，你还在用ApplePay吗？

近日，三星宣布与中国银联及15家商业银行共同合作的SamsungPay正式上线。而在一个多月前的2月18日，ApplePay入华曾引起不小轰动。根据苹果中国向记者披露的数据显示，在上线的72小时内，绑卡数量超过了300万张。

而在果粉为之疯狂的背后，由“苹果+银联+银行+第三方支付公司”组成的超级联盟被看做将直接对垒已经取下国内移动支付市场半壁江山的支付宝和微信支付。

这是一场超级联盟反攻移动支付市场的复仇记———过去两年，支付宝和微信支付，在移动端以免费、优惠策略聚集大量线上用户；在线下，通过庞大团队以低价、补贴方式攻城略地，占领商户的收银台。

“超级联盟中，银联对于促成联盟非常主动，也非常迫切。”一家参与超级联盟谈判的第三方支付公司负责人对记者表示。

数据显示，去年第三季度，全国移动支付业务的交易笔数和交易金额同比增长率分别为254%和195%。而这个市场上，呈现支付宝和微信支付的“双寡头”格局。行业第三方机构数据显示，截至2015年，支付宝以72.72%的市场占有率位居榜首；财付通以14.61%的市场份额位列第二，其中，财付通90%的份额是由微信支付贡献的；拉卡拉以6.15%的份额排名第三。

行业分析师童颖曼接受记者采访时表示，支付宝和财付通模式下的移动支付，改变了原来发卡行、收单行以及银联之间“7：2：1”的分账方式。支付宝和财付通等第三方支付机构，通过与商业银行直接开通接口的方式，绕开了银联进行清算。

事实上，银联一直试图通过NFC（近场通信技术）在移动支付市场与“扫码派”相抗衡。去年，银联在市场上陆续推出一系列紧锣密鼓式的改革措施：在下半年，聚合产业各方投入超过3亿元，打造了有史以来最大规模的6.2持卡人回馈活动，交易方式涉及了闪付、银联钱包等新兴移动方式。此外，银联开始转守为攻，表现在策略上开始选择开放，试图将银行、收单机构、手机厂商甚至运营商拉入自己的阵营，联合一切可以联合的力量，以“智能手机+NFC（N ear Field Communi-cation，近场通信）+金融IC卡”的产品模式，反攻移动支付市场，ApplePay是银联该策略的一部分。

行业机构分析人士马韬也指出：“银联需要发展NFC支付，选取一个具有较强影响力的品牌合作推出明星产品，两者的合作顺理成章。”

而对于银行和大部分第三方支付公司而言，这同样是一场势在必行的反击。“支付宝、微信支付采取的二维码支付方式，脱离了收单方、转接机构、发卡行，形成了一个交易闭环，银行只是资金渠道。”光大银行电子银行部副总邓德涛接受记者采访时表示，他的看法在银行中具有一定代表性。国金证券银行业分析师马鲲鹏认为，ApplePay是银行在移动支付市场，对支付场景争夺的武器。

童颖曼指出，支付宝和微信支付的扩张对于商业银行，利益受损更甚。商业银行在手续费减少的基础上，还将为获得存款付出更高成本。用户在使用第三方支付的过程中，或多或少会在账户内留下一部分沉淀资金。第三方支付将这部分资金以备付金的方式存入商业银行时，大部分资金并未采用活期方式计息，而是采用单位通知存款、协定存款等方式计息。商业银行对备付金可谓是爱恨交织，备付金是一笔巨大资金来源，可是却不得不为此付出高昂成本。

对于银行而言，寄希望于通过苹果与银联合作，在收单市场夺回城池。在过去一段时间，银行从2009年就开始做闪付卡的移动支付产品，但一直属于“各自为政”。而ApplePay组合的行程让银行们找到了一种放心的方式———相较于与支付宝和微信的系统中，银行只是资金渠道。在ApplePay的组合中，苹果不获取商户的信息，不分流资金。

“ApplePay支付本身对银行的冲击不大。”邓德涛表示。

一位不愿意具名的第三方独立观察人士表示，对银行来说，选择ApplePay是一个最好的选择———不开立新的账号，不截留交易流水和信息，是银行的“盟友”，不像支付宝和微信支付既要开立新的账号，又要把交易流水和信息留在自己的后台，是要“革银行的命”。通过与Apple Pay合作，银行既能大大提升自己的刷卡量和应用量，又能拿到交易数据，还能从支付宝和微信支付那里“把交易切回来”。

招商银行广州分行信用卡部市场部负责人陶雯向记者表示，根据ApplePay公布的合作名单显示，在首批合作中，除了银行，还包括连连支付等数家第三方支付公司。而对于支付宝、微信支付两大巨头以外的第三方支付公司而言，这无疑是介入移动支付市场较好的机会。连连支付副总裁曾毅接受记者采访时表示，目前移动支付市场上，支付宝和微信占据了绝大部分市场，其他的第三方支付公司几乎没有阵地。第三方支付公司需要一个新的机会和产品去改变市场。而ApplePay于连连支付在内的第三方支付公司而言，是一个与巨头抗衡的武器。

所以，ApplePay对于银联、银行、中小第三方支付公司是一次与微信支付、支付宝展开复仇的机会，战场则是代表未来支付方向的移动支付市场。

ApplePay入华利润分成：

苹果放弃两年手续费

与过去几年各家银行在不断下调单日和单月支付宝钱包和微信转账上限进行阻击不同，从ApplePay在上线之初即支持19家商业银行的借记卡和信用卡、Sam sungPay首批便获得15家商业银行的支持可以看出，由银联组建的ApplePay、Sam sungPay确实符合复仇者各方的利益联盟。

“苹果+银联+银行+第三方支付”组成的ApplePay超级联盟中，各方有所分工。连连支付方面接受记者采访时透露，苹果提供支付技术，银联和银行提供支付接口和渠道，第三方支付公司提供商户的接入。

对于各方具体分工，一家熟知内情的支付业内人士告诉记者，银联在组建ApplePay超级联盟中发挥了主导作用，银联以清算机构的名义，负责所有银行通道接入。同时，银联又由于有第三方支付机构的身份，它也可以将产品打包给商户平台，去为ApplePay做商户接入。据悉，在联盟中，第三方支付公司提供商户的接入，而费率由银联向第三方支付公司收取。“有一个统一费率给到第三方支付公司，之后第三方支付公司再视情况向商户放出费率。”上述支付业内人士透露。

ApplePay超级联盟引发市场极大关注的重要原因，在于这次巨头们之间的强强联合。但也正是因为巨头之间的联合，彼此都很强势，联盟内部如何分担责任和利益分成并不容易。

业内人士透露，ApplePay进入中国历经3年谈判的一个主要原因是与中资银行、特别是大行的利益分配一直未能达成共识。

刚被传出从工行离职的工行电子银行部总经理侯本旗亦撰文证实这一点。“T im C ook不是白求恩，苹果收取的费用来源于发卡行的7%？收单行的2%？还是银联的1%？P O S机改造和业务推广的费用，各方如何分担？”侯本旗在文中写到，谈判的关键在于收益分享和成本分担。经过一年多的沟通协商终于达成妥协和平衡。

对于最终各方妥协之后的利润分成，成为如今各方对外最敏感的问题。对此，记者联系了苹果中国、银联和合作银行以及第三方支付公司，但得到的答复均为“各方已经签署财务保密条款”。

记者从业内获悉，未来苹果将从银联的1%手续费收入中获取一部分。但为了获得中国市场，苹果方面也做了妥协，入华后的前两年，对于该笔手续费给予了减免。不过，对于这种说法，苹果中国方面在回复记者的采访提纲中并未做正面回应。但与之合作的第三方支付公司知情人士向记者透露，苹果确实为了获取中国市场，在费用方面做了减免。

记者观察

Apple Pay联盟如何合力破解难题待考

不过，这只是一场移动支付争夺战的开始。

行业机构分析人士马韬认为，问题的关键在于成功绑定过后，支付的场景和体验才是决定性的因素。

记者多方深度访谈和观察，上线一个多月，ApplePay联盟已经初步暴露一些内部合作问题，亦有不少难题待解。

难题1 支付场景有待丰富

当前商户数量有限、支付场景不足是ApplePay上线一个多月来槽点之一。据新华网数据显示，全国支持N F C支付的银联P O S机约600万台，占全部PO S机比重约三分之一。而相比之下，前期大规模投入令支付宝和微信支付已经占据了大量商户收银台。根据支付宝此前披露数据，目前全国已经有超过4万多家商超、卖场、便利店接入了支付宝，不难看出，支付宝正极力拓展线下支付场景。

此外，记者实地走访广州时尚天河的36家商户中，绝大部分商户都配有银联PO S机，但仅有两家新开业的商户配备的PO S机上标有银联云闪付“Quick pass”的标志。配有支持支付宝、微信支付PO S机的商户有10家，以餐饮类商户为主。

对于当前ApplePay场景不足的槽点，马韬认为，支付场景的丰富程度肯定是一个制约因素，ApplePay的支付场景确实没有支付宝微信的支付场景多。不过他同时指出，微信、支付宝在丰富支付场景已经做了两年多时间，花了大量财力和人力物力做推广，而Apple Pay才刚刚上线，短期内是有很大差距的，后期可以通过时间和资源去弥补。

场景问题，摆在ApplePay面前的问题是如何快速在支付宝和微信手中抢回更多商户。在费率方面，曾毅透露，目前，ApplePay对商户收取的费用与支付宝、微信支付类似。

但也有多名业内人士认为，后续的商户开发商，A pple P ay的联盟也暴露出了多方之间如何更好平衡的问题。一家股份制银行电子银行部负责人在接受南都记者采访时就坦言：ApplePay支付在推广组织上存在难点。支付宝和微信支付均有较强的地推团队，且有明确考核和激励机制。但苹果公司将苹果支付推广到银行相对简单，推广到本地商户却不易，有可能会依靠银联。

曾毅也坦言，ApplePay后续的挑战在于多方参与之下，如何平衡好各方利益，保证各方的持续投入和热情。仅靠单方的主导很难持续。

就商户的收费问题，支付宝和财付通在和银行博弈过程中，与多数银行达成了打包收费协议，调用银行接口的费用并不与笔数和金额同步提升，业务量越大，单笔成本越低，蚂蚁金服C E O彭蕾1月8日表示，支付宝“可以做到单笔技术成本2分钱”。“以低价和亏损抢占市场，待形成粘性和规模后提价收费获取收益，则是多数互联网公司的业务策略。”但他指出，ApplePay并没有改变银联和银行的成本结构。

此外，业内人士认为，银行在商户费用策略方面仍然处于进退两难的境地：降低商户费用和第三方支付抢市场，会带来收益下降，在盈利增长日益艰难的情况下很难得到内部一致认同；维持商户费用标准推广ApplePay，新技术替代的可能是自己原有市场份额，受益的只是苹果公司和用户。另外一个应对第三方支付低价竞争的选择是改打包收费为按笔或按金额收费，但难度极大，第三方支付靠银行打包收费模式降低单笔成本，抢占银行收单市场，已经形成正向反馈的业务模式，不会轻易让步。引入ApplePay使银联银行有了和第三方支付竞争移动支付市场的工具，下一步需要解决的是业务策略的问题。

记者从多位业内人士处获悉，ApplePay刚起步，对于商户推广的安排和分工并未进行明确安排和分工。“都在开拓，如何统一策略，如何更好平衡利益是内部必须解决的问题。”一位ApplePay联盟相关人士在接受记者采访时表示。

作为参与方，曾毅认为，Apple Pay应该更看重提供服务后，长尾的开发。

事实上，曾毅的上述说法，正是目前支付宝和微信支付的打法。面对ApplePay到来，支付宝相关人士接受记者采访时回应，商家对支付服务的需求不再限于支付。基于互联网，由支付衍生的会员营销、数据化运营等服务，开始为商家贡献越来越多的价值。支付宝会基于此，用互联网、大数据的方式，反哺线下商业。

通过支付沉淀数据，二次开发赚钱是互联网公司擅长的打法。而就在ApplePay各方仍在摸索商户开发的更好合作模式时，支付宝、微信支付似乎不敢松懈，悄然加大补贴力度。近日，在走访中，广州多家商户向记者透露支付宝、微信支付的费率准备打折，“听说今年费率做到原来费率的三成就可以了，算下来比以前还有着数。”

据悉，目前银联闪付的费率在0.38%-1.25%之间，微信支付、支付宝的收费均在0.6%-2%之间，如按照前述店家的说法，则微信支付、支付宝的费率降至0.18%-0.6%，较之前大幅降低。

难题2 持续营销谁来做？

如何进一步获取更大的绑卡量，如何引导用户在绑卡之后持续使用A pple P ay是当前摆在ApplePay联盟各方面前的另一个难题。

从营销上看，为了促进绑卡，上线一个多月来，各家银行通过各种方式推动绑卡。在ApplePay上线当天，中国银行、工商银行等国有大行都推出各种力度的优惠措施。除了绑卡送积分、返现、立减等常规优惠措施以外，工行还推出了购机、免信用卡年费等多种优惠措施。相比之下，同时合作的建设银行和农业银行，推广力度就要小很多，只是在上线几天后才推出了云闪付立减的活动。与国有大行相比，股份制银行的推动力度和推动方式更加灵活，包括绑卡送积分、返现、立减、支付送流量、看电影优惠等多种优惠举措。

招商银行广州分行信用卡部市场部负责人陶雯向记者表示，对于本次ApplePay的绑卡消费推广活动，是总行和地方分行统一推动的，在上线当天对Apple Pay进行了介绍、如何使用，以及推出绑卡消费优惠等一系列措施。

“凭借安全便利的支付体验和苹果公司的号召力，引导用户绑卡可能不是问题。但用户使用频率，则是ApplePay需要面对的问题。”侯本旗指出，对于线上支付，影响ApplePay使用频率的核心因素是支付场景；对于线下支付，影响Apple Pay使用频率的则是用户补贴。支付宝领先崛起的基础是淘宝和天猫形成的支付场景，微信支付奋起直追的基础则是用户补贴，二者利用低费率和用户补贴竞争移动支付市场，受伤的则是银联和银行。

对于该联盟在推广方面的问题，他指出，基于A pple P ay的安全和便利，采取适当的用户补贴策略提升使用频率，给银联银行竞争移动支付市场提供了新的机会。但是基于竞争对手的补贴策略，补贴成本的分担机制，却是银联银行苹果不擅长的领域。

与之对比的是，支付宝和微信支付庞大的市场增量背后，其实是互联网巨头通过大量补贴、造节、红包等活动推动的，这些营销举措也逐渐培养了消费者的移动支付习惯。

某国有行广州分行个人金融部总经理向记者独家透露，事实上各行推出的ApplePay支付优惠活动并不是由各行自己与商户谈合作。记者比对多家银行的A ppleP ay优惠活动发现，确实存在各银行间优惠活动、优惠商家雷同的现象。

一家国有银行省行个金部负责人对记者透露，当前总行对于省行级别推广ApplePay没有什么考核和激励，省行并没有太多的动力去做实际性推广，只是基于微信公众号做宣传。

值得注意的是，距离ApplePay推出已经一个多月，多家银行推出的优惠活动也已经接近尾声。时间最长的也在5月中旬结束，时间短的在4月底结束。那么在首期活动结束之后，银联能否号召各方持续进行营销恐怕值得观察。

链接

Apple Pay将改变什么？

来势汹汹的ApplePay一夜之间风靡了朋友圈，有关国内移动支付市场将呈现银联、支付宝和微信支付“三足鼎立”、三分天下的呼声也很大。

那么苹果、银联、银行、中小第三方支付抱团的Apple Pay是否有足够的能量从支付宝和微信支付手中夺得市场？

有第三方支付人士在点评ApplePay联盟时指出，ApplePay短期很难撼动移动支付市场格局。原因主要包括，苹果支付链条太长，涉及手机厂商、发卡行、收单行、商户和银联，各方的利益分配需要协调；其次是硬件改造的成本和时间均有限制，银联此前铺设了NFC设备的都是大商户，没办法覆盖中小的长尾商户；第三，商户能不能接受苹果支付的费率和机器改造铺设成本尚待观察，即使能接受，现在线下的商户对移动支付的需求不再局限于收银这个单一的功能，他们更需要提供营销的支持，比如用户的行为消费习惯和地理位置等大数据；第四，苹果支付在手机上只限于6和6s这两代机型，用户份额较小。

曾毅认为，Apple Pay能否改变当前的移动支付市场的现状关键看能否形成一个良性的联盟。他认为，如何处理好银行、银联以及第三方支付之间的合作关系，三方利益需要平衡，是未来成功与否的关键。

侯本旗也指出，如果在商户拓展、费率问题以及推广问题上策略不明，安排不当，ApplePay短期内不会对支付宝和微信支付的市场份额带来多大影响。

Apple Pay的出现改变了什么呢？广发计算机刘雪峰团队/银行沐华团队认为，Apple Pay入华，将运营商直接从近场支付受益方中踢出，倒逼运营商加大NFC推广的速度与力度。据悉，最初NFC发展缓慢主要由于涉及的参与方过多，包括银行、银联、移动通讯商、手机厂商等，每一方都希望游戏规则更有利于自己，在博弈中难以平衡各方利益。而剔除运营商，有望让NFC在国内的推广更加快速落地。

侯本旗认为，银联和银行基于ApplePay形成了合力和一致行动的可能性，与第三方支付竞争中分散被动挨打的局面会有明显改变；互联网公司惯用的前期烧钱抢市场，后期提价收费获收益的业务模式会受到冲击，第三方公司靠补贴改变了用户使用现金和银行卡的习惯，却便利了Apple Pay的推广。如果取消补贴，用户可能转向更安全更便利的ApplePay，更要关注的是，Apple Pay后面，还有三星pay、小米pay等等。Apple Pay近期不一定冲击支付宝的市场份额，但可能冲击蚂蚁金服的估值和IPO节奏。

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