生鲜电商进化 背靠大树才好存活和壮大

二十年来，罗彤其实在做同一件事情：抢菜市场的生意。

此前，在商超任职的他见证了人们生鲜购物习惯从单一的菜市场向沃尔玛这样的大型超市的转移；如今任职易果生鲜首席战略官的他则希望人们更多从网上买苹果。

在生鲜电商这一领域已经涌入太多的玩家，而公众消费习惯的转变却很缓慢。作为电商发展至今标准化最差、供应链最薄弱而仓储配送条件又最为苛刻的细分品类，生鲜电商发展一直被诟病的尴尬是——投入太多，不赚钱。特别是当食品、服装、3C、图书、母婴到大家电，一个个品类逐步成功从线下销售搬到了线上之后，生鲜这个品类依然艰难。即使在去年大量爆发的生鲜O2O培育了众多北上广深人民在网上买生鲜的购物习惯利好之下。

中国在线生鲜市场的渗透率还非常低，接受《第一财经日报》专访的罗彤认为，这个领域的玩家们还不到需要短兵相接的时期。

自然淘汰已经不可避免，2015年O2O创业潮中大批倒下的生鲜电商成功给行业烙上了“惨烈”的标签。那些已经和巨头结盟的企业，则暂时处于安全区，并有望最终存活和壮大。

站着的与倒下的

倒下的不仅仅是定位生鲜电商的初创公司。

今年6月底，家乐宝电子商务有限公司（下称“家乐宝”）宣布停止收购美味七七。于是，顶着亚马逊在华投资的第一家生鲜电商光环的美味七七似乎已经很难起死回生。

幸存者则在壮大自己。

家乐宝彻底宣布放弃收购美味七七前一个月，本来生活刚宣布已完成C、C+轮融资结束，本次融资1.17亿美元，由中城投资及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投。

而在此之前的今年3月底，易果生鲜宣布完成C轮融资，本轮融资由阿里巴巴和KKR投资。

4月初，成立7年的天天果园宣布已获得1亿美元左右的D轮融资。紧接着，每日优鲜获得2.3亿元B+轮融资，远翼投资领投，华创资本跟投。

“家家有本难念的经，有些因为缺钱已经倒下，但是活下来的大部分今年都融了钱，其实（行业真实的）情况也还好。”天天果园副总裁牟西军这样告诉《第一财经日报》记者。

行业还出现了一些新的参与者，而且似乎有理由乐观。

今年5月份，京东终于将年初刚成立的生鲜事业部正式推到台前。这个与3C、家电等并列的京东第六大事业部背后是京东集团董事局主席兼CEO刘强东“花100亿打造的第三张网”，要从生鲜电商入手投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。

从京东商城3C事业部负责人调职到生鲜事业部任总裁后，王笑松首次面对媒体的感慨就是，3C市场的总量也不过是1万多个亿，但光是生鲜就已经有4万亿的市场总量。

根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常的大。

王笑松的信心是如今生鲜电商的盘口已经开了，未来三五年是黄金机会期。

只不过，在黄金期到来之前，本来生活网创始人喻华峰更愿意把现在的生鲜电商格局形容为春秋时期，百家争鸣，参与者众多。有可能从今年下半年或者2017年开始，生鲜电商将进入一个战国时期，市场群雄割据，兼并整合。“黄金时期估计在2018年前后，行业大规模的模式整合、线上线下的整合、资本的整合。”

目前行业里只有“友商”而没有所谓对手，易果生鲜首席战略官罗彤在行动教育集团举办的第二届转型升级峰会上表示，因为生鲜电商的行业渗透率还不到3%，竞争者之间还不到短兵相接的时候。

不过，对于这个行业的参与者而言，竞争始终存在。

“资本热同时呈现的是竞争白热化，可以说今年是生鲜电商的行业洗牌年，是‘廉价经济’向‘品质经济’过渡的拐点年，生鲜靠低价引流的玩法越来越难以为继。”沱沱工社CEO闫小波认为很多生鲜企业以“活下来”为目标，而真正能活下来的是那些产品和服务，以及供应链内功做得好的企业。

背靠大树

“站队”在刚刚过去的一两年内成为大多数垂直生鲜电商不得不做出的选择。

“BAT已布局完毕，几乎所有的大电商企业都有染指生鲜市场，各垂直电商也在寻找自己的机会。”闫小波这样形容现在的生鲜电商市场。

2015年5月，天天果园的C轮7000万美元融资中，京东是领投方。

有着中粮集团背景的我买网在2015年10月公布的C轮融资中领投方代表有泰康人寿和百度。

得到了阿里巴巴和KKR集团联手C轮投资的易果生鲜背后一直有阿里巴巴的身影。在此前的2013年，易果生鲜获得阿里巴巴的数千万美元战略投资，并于2014年收到阿里巴巴和云峰资本联合注资的B轮融资。

而每日优鲜A轮和B轮的领投方都是腾讯。2015年5月，每日优鲜获腾讯领投、光信资本跟投的千万美元A轮融资。同年11月，每日优鲜宣布获2亿元B轮融资，本轮融资由腾讯领投、浙商创投等机构联合跟投。

如果再算上九城集团内部孵化的沱沱工社，如今生鲜电商市场上仅存的几家大规模的垂直类参与者中，本来生活似乎成为当下唯一一个“落单”的存在。

“我们C轮之前的融资都是跟产业融资在合作，比如说鼎辉有很丰富的农产品融资经验，而九阳做智能厨房的，我们正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D轮之后我们会有一些战略上的，甚至是大的财务投资人。”喻华峰面对《第一财经日报》记者时坦言并不排斥“抱大腿”的举动，“这种事情随缘，我们持开放态度。”

只不过，在喻华峰看来，这种“站队”、“抱大腿”的举动在现阶段更多的价值是拓宽销售渠道。“我们自己在天猫、淘宝、京东、1号店都建站了，只是我们没有去推而已，这是各个公司的选择和策略问题或者是我们的发展阶段问题。”

但闫小波承认大公司背景或巨头投资的生鲜电商确实具有先天优势。大平台的流量或者重资本发力可以迅速做大规模，如果在拼高性价比商品和消费者服务能力上可以更进一步，同时发挥平台优势，的确给其他生鲜电商造成巨大威胁，而未来市场上留下的肯定有他们的一分子。

当初接受京东投资的原因，牟西军坦言主要考虑是双方在资源上的互补，希望利用京东的物流配合天天果园拓展全国市场，生鲜品类对京东来说也是一个有效补充。

对于阿里巴巴投资带来的“福利”，罗彤毫不讳言。罗彤7月10日在行动教育集团举办的第二届转型升级峰会上表示，易果生鲜获得了天猫超市生鲜的独家运营权，这就是“为什么我们的订单可以增长400%”。目前易果生鲜的销售渠道包括了官网、APP以及天猫超市，目前天猫超市带来的销售比例已经超过易果生鲜总销售的一半。

而这背后，天猫生鲜超市的发力，已经使得淘宝不再只是生鲜电商的平台，而是拥有平台+竞争者的双重身份，而京东生鲜事业部的成立同样打破了京东作为电商平台的单一身份。

“京东是上市公司，对未来的发展有更多的考虑。发展生鲜品类对京东来说前景还是挺诱人的，但是术业有专攻，不管外面怎么变，天天果园肯定会专注于生鲜这一块。”牟西军这样解释天天果园与京东从“合作方”变成了“竞争者”的角色转变。

“巨头的价值不能一概而论，要看各家的需求，看你家的长板短板，别人能不能补你的短板。”

牟西军的观点是生鲜电商行业的确需要巨头来投入，希望有更多的巨头、资源进来一起培训这个市场，成熟之后中国的生鲜电商市场非常巨大，不用担心哪家能独吞。

盈利有多难

与颇为诱人的前景相对应的是生鲜电商迟迟没有盈利的现状。

《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内包括生鲜电商在内的农产品电商接近4000家，其中仅有1%盈利、7%巨额亏损、88%略亏、4%持平，总体上95%的都在赔。

对于长期难以盈利的原因，闫小波给出的解释是生鲜具备冷链物流成本高、损耗高、综合运营成本高等客观因素。在物流成本短期内难以有所突破的情况下，商品的损耗管理就成了决定企业能否盈利的关键。

由于生鲜品类的特殊性，持续的冷链物流投入成为目前生鲜电商们最大的开支。以易果生鲜为例，这家公司建立了自己的冷链物流公司安鲜达，目前已经在全国6个地区拥有7个仓储，拥有几千人的团队。

“在生鲜这个注重食品安全的领域，产业链掌握在自己手中才能更有安全感。但这也意味着公司会变‘重’，而不是走轻量化道路。”罗彤接受《第一财经日报》专访时解释道。

“整个生鲜盈利水平取决于供应链程度、仓库的周转程度。而生鲜的损耗是非常大的，本来生活现在的整体损耗才1%，在整个行业中算是处于比较低的水平，仓储物流的成本2016年比2015年整体降低了40%~50%。”在喻华峰看来，如果本来生活的规模继续扩大，运营继续相对提升，上游的供应链的水平继续提高，相信有一天会达到一个比较好的盈利状态。

牟西军认为这么多年该踏过的坑，该踩过的雷都经历过了。“如果不客气地说，盈利和不盈利，现在都掌握在自己手里。现在没有盈利是因为我们在供应链、物流等上面还想再继续做点事情，在这一块做进一步的投入。”

按照天天果园的预期，公司最快近一两年达到盈利水平。

“我相信友商们在盈利方面的表现应该也都差不多，主要看大家关注的是什么，如果是为了盈利而盈利，我相信大家都可以做到这一点。”牟西军补充道。

生鲜电商消费者对于收到商品的新鲜度、及时性等要求都比较高。但是目前国内冷链的发展，从前端到后端都还不足。想要保证生鲜产品的新鲜度，问题不仅仅是最后一公里，从最开始的一公里到最后一公里，一整套冷链体系目前还不是很成熟。

除了物流，生鲜电商上游的供应链尴尬同样一直存在。

喻华峰认为从2012年至今，生鲜电商还没有真正黏住用户，模式也还没有成熟；技术性的难题还在突破，冷链的保鲜技术、配送的实效，生鲜包装的进一步标准化，这些都有待慢慢地进行培养。

而做了多年3C产品的王笑松最多的抱怨是，相比3C生鲜的标准化太低。“中国太大，好东西太多，京东生鲜要把好东西搬上网，而好东西往往并没有好的标准化，这是京东生鲜的重大挑战，也是重要的机会。”

王笑松解释自己接手京东生鲜四个月没有大动作的原因是想要在一开始把基础打牢固。

而这背后，一个常常被忽略的问题是，在地大物博但农产品缺少品牌经营意识的中国经营好一个生鲜品类有多难？

2014年夏季，中国的生鲜电商企业们曾一窝蜂地投入网上卖荔枝的热潮中，只可惜很多电商公司花了大价钱做荔枝结果大都以亏本结束。

“2014年南方下雨下到7月份，下雨耽误采摘，荔枝就没法发货，然后电商平台很多的用户就会不满意，还没等到总结经验教训，当年的荔枝季节已经过去。而第二年又一个荔枝采摘周期来临的时候，又将面对新的情况。”从媒体人跨界做生鲜电商，喻华峰的经验教训是真正要卖好荔枝可能要三年的周期，在这个过程中，时间门槛和经验门槛是特别高的。

而大电商平台们自己做生鲜同样需要面对的问题是，作为一个相当考验供应链的领域，需要从每一个生鲜品类的标准开始介入，综合考虑机制、时间成本。

京东在去年花费4个月去测试一个“跑步鸡”模式。具体模式是，京东生鲜跟贫困农户合作，为每一个贫困农户提供100只鸡，京东提供免息贷款让他们帮忙养殖，每只鸡带测量脚环，还有现场监控，方便了解这只鸡的成长情况。然后，京东以远高于市场的价格回收。贫困农户不需要花钱就可以参与进来。通过这个方式，一方面扶贫，另一方为市场提供真正的土鸡。

“怎么让脚环防水还不能被鸡啄坏？如何教农户定期给脚环充电？这个过程非常漫长，很多困难，京东还在摸索。”王笑松解释道。

此外，目前国内几家生鲜电商不得不面对的问题是没有做出足够的差异化。

“目前生鲜电商还是存在严重的趋同竞争，比如产品雷同、营销雷同等，缺乏在源头品牌锻造上的工作，以及对产品和服务核心能力的专注等。”闫小波认为，生鲜电商本身的发展还是在逐步趋向理性和成熟。