手机市场认知攻略：你看到的可能不是真相

行至中局，手机行业的这场争夺战却越发地扑朔迷离。

2016年后的存量竞争，让国内的手机市场格局前所未有的稳定，特别是一场场借势营销，一波又一波的综艺广告，以及林林总总的销量报告。即便是对手机市场不那么关心的“看客”，也不难描述对某个手机品牌的印象：

比如在国产手机品牌的围剿下，苹果的销量在持续性下滑；

比如华为抢了三星的市场，吸引了大批的商务人士；

比如OPPO、vivo擅长高价低配，吸引了不理性的学生族；

比如小米和荣耀是一对生死冤家，互联网是他们的主战场；

比如一加、锤子、美图等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用户……

但这些当真是“真相”吗？

几个逆常识现象

《延禧攻略》、《如懿传》等几部热播的古装剧，又一次点燃了观众对宫斗戏的热情，为了争夺交配权和生育权，后宫里的妃嫔们往往是表面一套背后一套。手机市场的热闹程度恐怕不亚于雍正、乾隆们的后宫，剧中的主角正是“心口不一”的用户。

从今日头条联合京东、中国信通院发布的《2018年上半年用户手机购换洞察白皮书》来看，800万条用户换机行为样本，却给出了几个违背“常识”的现象：

1、三四五线也爱iPhoneX。

几乎在每个国产旗舰机的发布会上，iPhone X都是被吊打的对象，从拍照、性能、续航到外观设计无一例外，尤其是国内8388元的起售价，自然被归类为新中产的玩物。当消费降级的拼多多都有着3亿多用户的情况下，iPhoneX销量遇冷一度成为媒体报道时的政治正确。

iPhone X用户城市分布

不过，用户行为不会说谎。在今日头条给出的iPhone X用户画像中，三四五线城市用户占比达到28.82%，整体市场份额比超一线城市的28.1%还要高一些。

2、华为用户越来越年轻。

华为P20和Mate10用户年龄分布

在华为P20系列的用户画像中，30岁以下的用户占比高达49.05%，其中24-30岁以32.35%的比例成为用户量最大的群体；无独有偶，在华为Mate10系列中，30岁以下用户也达到了39.2%。而从用户流入流出的情况来看，华为的净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老，品牌的年轻化是不争的事实。

主流手机品牌的用户净流入和净流出

可以给出的解释是，华为推出Nova系列有意改变品牌的年龄比例，而华为P20系列主打的拍照和极光色外观，同样对年轻用户有着不小的吸引力。也指出这样一个事实：用户在购机时并没有受限于既往品牌形象的影响。

3、OV并非只是“相爱残杀”。

不管是在品牌、产品还是渠道策略上，OPPO、vivo的“相爱相杀”都是坊间的谈资，然而从用户的换机行为来看，OV正在受到苹果、华为、荣耀等品牌的正面对抗。以vivo为例，来自苹果、小米的换机用户已经接近OPPO，而从流出方向来看，用户不仅是在OV体系内运转，流出到苹果、华为、荣耀的比例在持续上升。

vivo用户流入和流出

除此之外，在vivo X21、OPPO R15两款旗舰产品的用户分布中，vivo的男性用户占比高达57.55%，而OPPO的女性用户高达62.68%，两个品牌的受众群体正在发生微妙的变化，或许和代言人的选择不无关系。

4、荣耀的“劲敌”不是小米。

荣耀手机用户流入和流出

在华为的双品牌战略中，荣耀手机的使命一度是为了狙击小米，但这并不意味着小米和荣耀的正面刚。在小米用户流出的方向中，荣耀的占比达到9.22%，但排在华为、苹果、OPPO、vivo之后，而在荣耀的品牌流向中，来自小米的用户仅次于荣耀品牌自身，但有26.22%的用户流出到华为，比流向荣耀的还要多，流向小米的仅有9.4%。相比于小米，恐怕华为才是荣耀的“劲敌”。

5、“小而美”只剩下了“小”。

就出镜率而言，锤子、一加、美图等小而美的手机品牌并不缺少头条，在市场份额上却面临相对尴尬的处境。一个是马太效应进一步凸显，据中国信通院的数据显示，2018年Q2排名前十的手机品牌拿走了92.6%的市场份额，两年前这个数字还只有73.2%；另一个是小众品牌的差异化优势逐渐式微，比如锤子、魅族等偏小众品牌的换机留存率逐渐下降，留给“小而美”手机品牌的恐怕只剩下了小。

当然，逆常识现象出现的本质是个体思维和群体思维的冲撞，用户看似不经意的用脚投票，却给出了认知之外的结果，“幕后黑手”恐怕还要归咎于手机厂商们的战略抉择。

中年危机与零和博弈

进入2016年之后，国内手机市场连续多个季度的增长疲软，业已暴露了市场饱和的事实，加之缺少新技术的刺激，用户的换机周期不断延长，手机市场开始进入比“囚徒困境”还要残酷的零和博弈。

游戏规则很简单：在存量相对稳定的市场中，任何一家手机厂商的“增量”，都意味着竞争对手的“减量”，要么成为赢家，要么成为输家，几乎所有的手机厂商都在往前者靠拢。况且市场越来越透明，销量上的此消彼长不亚于一场贴身肉搏，“焦虑”成为手机行业共生的情绪，并且左右了手机市场的竞争方向。

几乎所有的主流手机厂商都做了两手准备，一方面以“守正出奇”的姿态不断拓展新赛道，尽可能多地抢占市场，另一方面又急于矫正航道，尽可能地避免犯错。读懂了手机厂商的这两个转变，便不难理解逆常识现象出现的原因所在。

先从“守正出奇”的角度来看，典型表现就是头部品牌凭借资源优势不断扩张，试图发掘细分市场的增长点。

以游戏手机的兴起为例，为了撬开手游市场的红利，手机品牌开始向游戏体验倾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例证。要么将游戏作为核心卖点，如雷蛇手机、小米生态链的黑鲨手机、努比亚旗下的红魔手机等；要么开始强调手机的游戏体验，骁龙845、8GB内存等几乎成为标配，以及系统中提供特定的“游戏模式”，通过系统资源优化来保障游戏体验。

类似的还有超大屏手机、音乐手机、区块链手机等等，尽管没人能预测这些“奇招”会带来多大的增量空间，手机厂商们照旧趋之若鹜，马太效应注定不可避免。

“为什么一定要增长呢？市场下滑的时候活下去才是最重要的。”OPPO副总裁吴强的观点成为存量竞争的铁律，进而“矫正航道”成为手机行业的主旋律。

正如前面提到的，华为的用户越来越年轻，倘若朝着商业化的路子一直走下去，天花板早已凸显，年轻化不失为吸引新用户的可行之策；与之相似的是，曾经“为发烧而生”的小米，用户年龄层则开始老化，和华为有着同样的目的；而在三四五线用户占比过半的当口，OPPO和vivo相继发布了性能旗舰，避免品牌过度下沉……

诚然，手机市场正在上演一场虎口夺食的大戏，或许手机厂商们已经做好了刺刀见红的准备，但最终用脚投票的还是消费者，用户行为仍然是不可忽略的因素，至少是手机厂商们反思战略失误与否的镜子。

用户行为透露的秘密

“用户从哪来？用户去了哪儿？用户长什么样子”，存量竞争时代的“用户三连”无疑成了市场竞争的风向标。《2018年上半年用户手机购换洞察白皮书》赤裸裸地揭示了用户的小癖好和手机品牌们的得与失，但对于手机市场接下来的竞争，我想可以总结出三个增长密码：

第一个密码：618和双11才是换机的窗口期。

18-37岁用户换机时段分析

在很多人的印象中，寒暑假是年轻用户的购机高峰，但事实证明这两个时间节点已经有了不同程度的前移，在18-37岁的各个年龄层中，618和双11两大电商购物节都是最热的换机时间点。从各类电商平台的榜单来看，小米、荣耀等互联网手机品牌非常注重捍卫电商渠道的主场优势，对于其他手机品牌来说，或许可以适当调整策略，将促销周期从寒暑假前移，同时把握新机发布、量产、营销的时间进度。

第二个密码：中端产品才是必争之地。

用户换机周期分析

用户换机周期当真有22个月？应该说这是一个平均数字。一般来说，价格偏低的手机用户，对换机周期的预期普遍较短，而价格偏高的用户，对换机周期有着更长的预期。京东给出的调研数据佐证了这个说法，1500-1999元价格段的用户倾向于1-2年之内换机，而1000-2000元档恰恰是市场占有率最大的价位段。目前各大手机厂商的营销资源仍集中在旗舰机的营销上，似乎应该在产品定价、营销倾斜、机型布局上向中端产品侧重。

第三个密码：均价下降才是大概率事件。

手机平均价格变化趋势

不出意外的话，供应链涨价和服务上的“消费升级”将掀起新一轮的涨价潮，与之相悖的是，虽然手机的平均价格自2016年开始呈现出了上升趋势，在2018年却连续两个季度下降。可以给出的解释有很多，比如中低端手机的性能提升、国内外的经济环境影响等。但对手机厂商而言，可以做出的选择并不多：旗舰机的涨价不可避免，如何拿出更具性价比的中低端产品，将是决定出货量的关键。

站在手机厂商的角度来看，为了避免零和博弈，出海寻找新兴市场早已成为一种趋势，摆脱对国内市场的依赖似乎只是时间问题。只是在当前的市场格局下，国内市场出货量的占比普遍在70%以上，如何认识市场变化，把脉用户行为的趋势，仍然是不少国产手机品牌的生死劫。